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品牌总裁变更 ESPRIT五年转型问路“时尚”2018香港


发布时间: 2020-01-22

  1月21日晚,服装巨头ESPRIT母公司思捷环球发布公告称,产品及品牌总裁发生变更,继任的Daniel Mayer将在下一个阶段进一步推行转型计划。近年来,ESPRIT的高管变更频繁,每一次变更都踩在了转型的节点。业内人士称,品牌总裁的变更有利于ESPRIT转型计划的实施。事实上,自2018年提出五年战略开始,ESPRIT尝试了新的运营方式,但是目前来看收效不佳。ESPRIT原本号称“时尚之王”,如今却远离了时尚的风口。

  1月21日晚,ESPRIT母公司思捷环球发布公告称,Mia Ouakim因有意在公司以外寻求工作发展,故卸任产品及品牌总裁,Daniel Mayer已被委任为产品及品牌总裁,有关人事变动均于2020年1月21日起生效。思捷环球在公告中表示,Mia Ouakim在任期内将品牌及产品团队统一在一项策略之下,并通过减少选项和建立清晰的系列框架来提高产品素质。此外,她还率先开发了重要品牌塑造胶囊,以及与Throwback、UEFA和Fashion For Good等合作。

  公告称,ESPRIT下一个转型阶段将在该稳固基础上进行,并将该些计划进行进一步商业化。继任的Daniel Mayer则多年来从批发及产品多个职位中获得了出色的经验。

  事实上,近年来ESPRIT的高管层出现了多次变动。2006年开始,邢李原先后辞掉了集团董事会主席和首席执行官的职位。2009年2-3月,思捷环球执行董事兼ESPRIT品牌北美洲总裁Griffith,与执行董事兼ESPRIT品牌总裁Thomas Johannes Grote相继辞职,至此,思捷环球三位创始人全部退出。

  此次离任的Mia Ouakim在2018年11月30日才被任命为产品及品牌总裁。彼时,公告称,Mia Ouakim负责管理所有产品分部的产品创造和设计,以及在所有产品分部和消费者接触点上贯彻执行品牌战略。同年5月14日,Mia Ouakim的上一任产品总裁Rafael Pastor Espuch离职,在他任职期间,ESPRIT完成了优化产品开发流程、内包主要生产功能及建立强大的产品类别管理结构。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,产品是一个品牌是否被抛弃的主因之一,原产品负责人更换确实对品牌转型有促进作用。

  思捷环球的几次高层变动都与ESPRIT转型有关。据了解,2012年,ESPRIT从对手ZARA母公司高薪挖来的Jose Manuel Martnez Gutirrez在任职期间开始四年转型计划。但是,思捷环球的业绩并没有因此好转,从2013财年起,思捷环球的营收一路下滑,净利润也在盈利和亏损间反复。截至2018年6月30日,思捷环球净利润亏损25.54亿港元,同比下滑3911.94%。同年,思捷环球还关闭了ESPRIT澳大利亚和新西兰的所有业务。

  程伟雄表示,业绩下滑,用户远离等原因迫使转型升级,转型不是每个品牌企业所乐见的,也可能是到了生存危机的无可奈何之举。

  2018年11月,思捷环球首席执行官Anders Kristiansen承认ESPRIT已经与消费者失去了联系,品牌失去了方向,并公布了未来五年战略计划,2018香港马会资料大全开奖结果!提出了以客户为公司的中心点,推出更迎合顾客喜好及符合品牌定位的产品,简化公司工作流程,建立更精简的公司架构,并逐步淘汰亏损业务的战略措施。

  五年战略重点提到了中国市场,预计到2023年,ESPRIT将在中国地区新增220间店铺。针对亚洲市场,ESPRIT将采用阶段性的战略营销方法。从2019年1月开始进行第一阶段计划,2019年9月及以后实行第二阶段计划。

  在国际市场,ESPRIT表示,未来ESPRIT旨在设置基础和保障利润、减少亏损并建立强大基础,从店铺、总部和工具进行重组,并预计在2-3年内实现盈亏平衡。在3-5年内,ESPRIT将主要围绕利润增长进行,对包括产品、品牌、店铺体验和数码体验未来商业模式进行转变,对品牌重新定位,并以客户焦点作为目标,从5年开始,集团除利息及税项前利润率的目标为5%-7%。

  为了实现五年转型计划,ESPRIT开始尝试新事物。2019年8月,ESPRIT首家全新概念店在北京落地,同时ESPRIT与KOL合作,在天猫平台同步直播,启用了新一代品牌大使郭俊辰以吸引年轻消费者。

  此外,ESPRIT将产品种类减少了20%-30%,主要设计和生产占产品种类50%以上的裤子、T恤、毛衣等,让品牌的标志性产品更加突出,例如牛仔裤。在色彩方面,ESPRIT会专注于黑色、白色、灰色和米色等中性色调的服装。

  2019年12月1日,思捷环球和上市不久的慕尚集团成立了合资公司,主打时尚男装品牌的慕尚集团将重塑ESPRIT现有的品牌定位、渠道和货品。

  虽然思捷环球进行了大刀阔斧的改革,但是目前局面依然不够明朗。财报数据显示,截至2019年6月30日,思捷环球2019财年总营收129.32亿港元,依然处于下滑趋势,同比下降16.32%。而净利润虽然同比上涨16.05%,但是依然没有扭亏,2019财年亏损21.44亿港元。与2018年7月1日相比,门店数量减少157个,净销售面积下滑18.1%。

  在电商平台,截至发稿,ESPRIT在天猫旗舰店中最高销量仅为924单,在京东旗舰店中的产品评论最高的超过300条。而H&M旗舰店中最高销量可超过6000单,GAP旗舰店中最高销量超过1万单,优衣库旗舰店中最高销量已超过8.5万单。而在社交媒体等线上平台也很难看到ESPRIT的身影。

  在程伟雄看来,ESPRIT目前转型效果看起来一般,不算成功,在市场接受程度依然不高,没有突出亮点。经济学家宋清辉也称,就目前的发展情况来看,ESPRIT的转型并不成功。

  “在一二线市场做不过其他国际品牌,在三四五线市场以及线上业务做不过本土品牌,高不成低不就是ESPRIT的尴尬现状。并存在品牌老化、产品风格变化不大、渠道门店业绩下滑、品牌营销传播不够等问题。”程伟雄进一步表示,ESPRIT本身就是时尚品牌,但是远离了当下时尚风口,远离了新用户群体需求。回归时尚风口,依然需要加大品牌转型,产品风格变化,加速品牌营销与新热点、新工具、新平台的融合对接。“敬畏市场,稳打稳扎,需要做好中长期转型升级准备,一年半载是难有变化的。”

  对于更换品牌及产品总裁后如何推进转型等问题,对思捷环球相关负责人进行采访,但截至发稿,并未得到回复。北京商报记者 钱瑜 李濛(图片来源:ESPRIT官方小程序截图)

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